Blog

Hernieuwde Relevantie: Waarom het Barbie-fenomeen de Toekomst van PR illustreert 

Afgelopen zomer domineerde Mattel het witte doek met een record-brekende film over hun merk ‘Barbie’. Ter illustratie: Barbie staat op de achtste plek in de ranking van films die het snelst een wereldwijde omzet van $1,2 miljard hebben gegenereerd.  Naast het filmverhaal zelf, biedt de film ons ook nieuwe inzichten over de samenkomst van merkstrategie, culturele identiteit en community building. In dit tijdperk waarin we via het internet toegang hebben tot allerlei informatie en alles wat we doen onder een vergrootglas ligt, kunnen we uit de comeback van Barbie waardevolle lessen halen voor communicatie-professionals. 

 

Chaos omarmd: de evolutie van Barbie

Barbie, een boegbeeld voor onrealistische schoonheidsidealen en schadelijke stereotypen, kreeg al langer te maken met een storm van kritiek. In plaats van deze kritiek te verdoezelen, zag Mattel, de ontwikkelaar van Barbie, juist kansen om Barbie opnieuw vorm te geven. Hiervoor werd gebruikgemaakt van het tweerichtingsverkeer van moderne PR, waarbij feedback van publiek niet alleen wordt ontvangen maar ook actief wordt toegepast in de merkstrategie.

Nu vertrouwen blijft verschuiven van overheden naar bedrijven, zoals de Edelman Trust Barometer van dit jaar bevestigt, worden merken geconfronteerd met een voortdurende druk om de behoeften van alle stakeholders centraal te stellen en zich te positioneren als een ‘force for good’. In de Barbiefilm wordt Barbie door Mattel gepresenteerd als ‘meer dan een stuk speelgoed’. Deze verhaallijn bood de ruimte om een visie op de moderne vrouw te presenteren en zo het publiek persoonlijker aan te kunnen spreken. 

Naast deze verhaallijn biedt de film ook andere verhaallijnen, die elk een deel van de evolutie van het merk proberen te benadrukken. Door branding en entertainment te combineren, is een sterke en authentieke merkcampagne ontstaan.

 

De opkomst van de ‘Bubble Up’ Cultuur

Algoritmes op social media apps stellen individuen in staat om hun eigen communities te vinden, die zich vormen op basis van bijvoorbeeld gedeelde interesses, gedeelde waarden, fandoms of stijl. Doordat publiek zelf communities vormt, verliezen traditionele verhalen die gericht zijn op een breed publiek hun relevantie vanwege het gebrek aan authenticiteit. Dit is onderdeel van de verschuiving van de ‘trickle-down’-cultuur (waarin verhalen worden bepaald door bedrijven, om vervolgens door te sijpelen naar de consument) naar een ‘bubble-up’-dynamiek (waarin consumenten, vooral digital natives, invulling geven aan de populaire cultuur). 

Mattel richt zich op diepere relaties met hun versnipperde publiek, in plaats van voor een one-size-fits-all aanpak te kiezen. Bij Barbie is hiervoor een ‘broodkruimelstrategie’ toegepast: communities en individuen worden gestimuleerd om via social media gesprekjes  aan te gaan over elementen uit de film die resoneren met hun persoonlijke interesses. Barbie kreeg zo op een organische manier culturele relevantie, gecreëerd door gemeenschappen met diverse interesses waaronder mode, feminisme, popcultuur, inclusiviteit, film en business. 

Josh Goldstine, Global Marketing President van Warner Bros, stelde in een interview met Variety dat de buzz ontstond door een combinatie van traditionele paid media en de manier waarop micro communities gingen spelen met elementen van het merk die resoneren met hun cultuur. Deze ‘broodkruimels’ van branded content van Mattel gingen een eigen leven leiden, door tot leven te komen in onder andere events, content, modecollecties en memes in Barbie-thema, allemaal niet gefinancierd door Mattel. 

De les die we hieruit kunnen halen is dat interesses op community-level in een versnipperd medialandschap meer zeggen dan demografische gegevens of brede doelgroepen. Met een sterk verhaal dat mensen op individueel niveau aanspreekt en aangejaagd wordt door earned media, kun je mensen verbinden en relevantie creëren. 

De Toekomst van PR: Lessen van Barbie

Naast zijn commerciële succes illustreert de Barbie-film het potentieel van purpose-driven PR. Door de consument centraal te stellen in de communicatie in plaats van het merk, positioneert Mattel zich als facilitator van een bredere culturele conversatie. Barbie is getransformeerd van een stuk speelgoed naar een symbool van ‘belonging’, door verschillende verhaallijnen aan te bieden waar verschillende groepen zich in konden herkennen. Een waardevol inzicht voor PR professionals is, dat het belangrijk is om te erkennen dat het verhaal niet langer alleen door de producent gemaakt wordt, maar ook door de consument. Zoals Barbie laat zien, zijn merken die deze toekomst omarmen en purpose-driven communicatie en culturele strategie toepassen, de merken die écht blijvende aandacht weten te verdienen bij hun publiek.