Blog

London Tube Girl uitgelegd: hoe Gen Z onze wereld nu vormgeeft

Als lid van Gen Z en strateeg bij Fitzgerald, word ik vaak geconfronteerd met de lastige positie van mijn generatie: we worden geacht mee te doen aan oude structuren terwijl wij totaal andere behoeften hebben. Opstaan voor onze idealen is niet alleen mijn persoonlijke missie; naar mijn mening is het zeer relevant voor collectieve vooruitgang. 

Gen Z – hét modewoord dat headlines, presentaties en LinkedIn feeds domineert. Hoewel de generatie vaak gezien wordt als een homogene massa, is ze in realiteit juist gefragmenteerder dan ooit. Er is een enorme afstand tussen Gen Z en de communicatieprofessionals die zich over hen uitlaten, met als gevolg dat er vaak wel óver Gen Z wordt gepraat, maar niet mét hen. Gen Z heeft grote invloed op ons huidige culturele landschap, maar bedrijven hebben moeite om deze next-gen consumenten en werknemers te bereiken, zowel op intern als extern niveau. Ik geloof dat we demografische gegevens moeten loslaten en moeten inzoomen op de drijfveren van Gen Z. Waar komen ze hun bed voor uit, en hoe kunnen we ze op de juiste manier aanspreken?

Allereerst moeten we de enorme uitdagingen waar de meest diverse generatie in onze geschiedenis mee wordt geconfronteerd serieus nemen. Zo heeft Gen Z met hun salarissen 86% minder koopkracht dan babyboomers in hun twintiger jaren. Hoewel salarissen zijn gestegen, hebben de kosten van levensonderhoud deze stijging ruimschoots overtroffen, met als voorbeeld de huizenprijzen die de pan uit rijzen. In een survey van Deloitte in 2023, geeft bijna de helft van de Gen Zers aan zich (bijna) altijd gestrest te voelen. Door de globalisering en de enorme toename van informatievoorziening, worden ze constant met hun neus op wereldwijde crises gedrukt. Van klimaatproblematiek tot sociale en economische kwesties, zowel lokaal als globaal: geen enkele crisis is meer ver weg genoeg om te kunnen negeren. Hoewel Gen Z het op financieel vlak moeilijk heeft, is hun drang naar sociale en klimaatgerelateerde rechtvaardigheid sterker dan bij oudere generaties. Omdat hun bestaanszekerheid ook zoveel meer onder druk staat dan die van oudere generaties. Als we als communicatieprofessionals nu eens verder kijken dan stereotypes en ons echt verdiepen in onderliggende normen & waarden van deze generatie, zouden wij wel eens de verbintenis tussen de verschillende generaties kunnen faciliteren. 

Het lijkt angstaanjagend, maar de beste manier om dit in externe communicatie te doen is door het (durven) loslaten van controle. Corporate marketing wordt traditioneel top-down uitgevoerd, maar in onze huidige samenleving wordt populaire cultuur juist gekenmerkt door co-creatie en een meer ‘bottom-up’ beweging. Consumenten bouwen mee aan de verhalen van je merk, waardoor deze op organisch wijze deel gaat uitmaken van (populaire) cultuur. Ook op de werkvloer speelt dit een belangrijke rol in de benadering van de Gen Z-er, die gedreven worden door waarden als gelijkheid, impact en flexibiliteit. 

Externe communicatie

Waar traditionele media lange tijd bepaalden welke trends doordrongen tot onze cultuur, is dat totaal veranderd in het digitale tijdperk. Nu zijn micro-communities en creators degenen die cultuur vormgeven. Denk bijvoorbeeld aan het populaire #booktok of streetfood dat haar weg vindt naar michelin bordjes. Gen Z vindt gelijkgestemden van over de hele wereld om contact mee te maken aan de hand van interesses en normen, allemaal geholpen door het alwetende algoritme. Zo ontstaan communities die niks te maken hebben met kenmerken als leeftijd, geslacht, opleidingsniveau,etc. Moderne communities zijn bijvoorbeeld gebaseerd op aesthetics, hobbies, sociale impact of humor, en daarmee dus net zo gefragmenteerd als de generatie zelf. 

Het belang van sterke online communicatie wordt groter en groter, nu de grenzen tussen online en offline vervagen. We zien op sociale media allerlei nieuwe trends ontstaan. De digitale wereld is niet langer een verlengstuk van de offline wereld, maar beide werelden zijn in feite geïntegreerd met elkaar, zoals de London tube girl trend laat zien. Gen Z ontsnapt naar digitale werelden waarin ze zich geen zorgen hoeven te maken om hun sociale en economische realiteit. 

Voor merken betekent dit dat ze de macht over hun communicatie uit handen moeten geven aan diegenen die het web domineren. Zo vormt de trending hashtag #TikTokmademebuyit met ruim 7.4 miljard views het levende bewijs dat consumenten hun koopgedrag steeds meer baseren op aanbevelingen van hun community, het merk is daarin secundair. De Gen Z generatie is totaal verbonden met technologie, en gepersonaliseerde en algoritmische platforms (zoals TikTok, Reels en Netflix) gaan statistische platforms (zoals Facebook en traditionele TV) steeds meer vervangen. 

Om als merk te overleven is het dus essentieel om deze verschuivingen te begrijpen en naar je hand te zetten. 

Een aantal tips:

  • Gebruik ‘cultural opinion leaders’. Let wel: dit is iets anders dan influencers. COL’s zijn mensen met een bepaalde autoriteit binnen een community. Het zijn natuurlijke leiders en trendsetters. Gen Z is naarstig op zoek naar betrouwbare en geloofwaardige stemmen omdat hun vertrouwen in traditionele autoriteiten tot een minimum is gedaald. Werk samen met opinieleiders die oprecht passen bij je merk en je zou zomaar eens omarmd kunnen worden. 
  • Co-creëer met communities: laat het eenrichtingsverkeer in je communicatie los. Geef in plaats daarvan consumenten en creators de kans om mee te bouwen aan je verhaal, en bouw wederkerige relaties op met de ambassadeurs van je merk.
  • Maak impact: dit kan zowel groot als klein zijn, maar let wel; Gen Z eist dit van je als organisatie. Liever klein en authentiek dan grootschalige initiatieven die rieken naar windowdressing. 
  • Ken je de term psychografie? Zo niet: zorg dat je daar morgen mee begint. Brede demografische segmentatie is niet meer van deze tijd. Ga in plaats daarvan op zoek naar niches die aansluiten bij je merk. Ontwikkel passende content en partnerships die aansluiten bij je versplinterde publiek, en gebruik creativiteit om te laten zien dat je de community begrijpt. Denk bijvoorbeeld aan de Jacquemus campagne van afgelopen voorjaar.

 

Interne communicatie

Deze shift in cultuur werkt ook door op de werkvloer. Waarbij externe communicatie bij Gen Z vooral gericht is op relevantie, moet interne communicatie hen vooral betrekken bij beleid. Bedrijven die hierin tekortschieten, lopen jong talent en een concurrentievoordeel mis. De focus leggen op ontwikkeling (boven banen), reizen (boven kantoren) en flexibiliteit (boven conformiteit) zorgt voor betere relatie met Gen Z. Een recent onderzoek van MediaTest in samenwerking met (Fitzgerald partner) YoungCapital over werkmotivatie en -geluk benadrukt nogmaals hoe oude structuren door Gen Z compleet worden veranderd. Het resultaat is de transitie naar een ecosysteem dat iedereen de ruimte biedt, inclusief oudere generaties.

Een aantal handvatten voor het verbeteren van interne communicatie zijn:

  • Missie-gedrevenheid: dit is de belangrijkste kernwaarde van Gen Z. 68% wil dat een werkgever ESG beleid heeft, 45% zou een lager salaris aannemen als een bedrijf prioriteit geeft aan de ESG. Communiceer duidelijk hoe elke functie bijdraagt aan een positieve sociale impact, en betrek talent in de manier waarop dit gebeurt. 
  • Genereer ‘belonging’: aangezien 61% van Gen Z te maken krijgt met intimidatie op de werkvloer, zijn veiligheid en inclusie absoluut noodzakelijk. Begin met het trainen van managers op het gebied van stereotypering en stel een onafhankelijke vertrouwenspersoon aan. Denk bij diversiteit ook aan neurodiversiteit (ADHD, autisme, etc). Dat iemand anders bedraad is, wil niet zeggen dat diegene niet van enorme toegevoegde waarde kan zijn voor je bedrijf. Bespreek dit onderwerp ook regelmatig. 
  • Omarm flexibiliteit: 79% van de Gen Zers wil zijn eigen werkuren kunnen betalen. Flexibiliteit bevordert prestaties en kan op verschillende manieren worden aangeboden. Denk bijvoorbeeld aan hybride kantooruren, of het stimuleren van passieprojecten. 
  • Stel persoonlijke groei centraal: 67% wil graag bijleren, en 65% zoekt naar persoonlijke groei voor werkgeluk. Een voorbeeld om dit te bereiken is bijvoorbeeld het aanbieden van trainingen in nieuwe tools en platforms.
  • Geef young professionals een stem: 69% van Gen Z zou tegenover managers zorgen uitten over loopbaangroei. Frequente check-in momenten tussen Gen Z en leiderschap bieden de mogelijkheid om wederzijds van elkaar te leren.

In feite dwingt Gen Z ons meer mensgerichte organisaties te bouwen. Daar kun je je tegen verzetten, maar wij adviseren onze opdrachtgevers dit te omarmen. Want wij voorspellen dat je over een paar jaar geen organisatie meer over hebt als je je hiertegen verzet. 

De conclusie is: als organisatie relevant blijven anno 2024 vergt aanpassingsvermogen. Blindelings je eigen koers varen gaat niet langer, omarm de democratisering van je merk en draag zorg voor je omgeving.  Het mooie daarvan is: er zit veel rijkheid in de verhalen die ontstaan door deze transitie. Rijkheid waar zowel traditionele media als culturele opinieleiders door geraakt worden. PR heeft de kracht om  jonge generaties op een natuurlijke manier aan te spreken met deze verhalen en zo generaties met elkaar te verbinden. 

Bij Fitzgerald dichten we de kloof tussen externe en interne boodschappen door zowel top-down als bottom-up te werken: we verzamelen input van alle lagen van een organisatie, om bedrijven zowel als werkgever als voor de consument relevant te maken. Hiervoor moeten we aannames en stereotypes vervangen door echt begrip: door goed te luisteren kunnen we verhalen creëren die het waard zijn om gedeeld te worden. Het resultaat? Betrokken Gen Z personeel en consumenten die samen met jou de toekomst vormgeven.

Copyright / Inspiratie

*Dit artikel is gebaseerd op de whitepaper Culture + Chaos + Community  , waar Jasemen als co-aoteur aan heeft bijgedragen gedurende haar tijd bij AMARU.