Blog

Dit is de Toekomst van PR; Een Wake-Up Call voor professionals

“Humans think in stories rather than facts, numbers and equations. And the simpler the story, the better.” – Yuval Noah Harari

Wij mensen zijn geëvolueerd tot storytellers. Door verhalen te vertellen aan elkaar en onszelf, proberen we de wereld om ons heen te begrijpen. Communicatieprofessionals staan hierbij voor een uitdaging: ze moeten op zoek naar de sweet spot waar verhalen die merken willen vertellen samenkomen, met de verhalen die consumenten willen horen. Hoewel dit een enorme uitdaging is, biedt het juist ook kansen.

We staan voor een van de grootste veranderingen van onze tijd: de klimaatcrisis. Belangen van merken én belangen van consumenten vinden elkaar in een betere toekomst voor ons allemaal. Communicatie gebaseerd op lef, openheid en aandacht moet een centrale rol spelen. Het nieuwe beleid van de EU rondom het bannen van greenwashing claims illustreert deze verandering en benadrukt het belang van transparantie in PR. Hierbij is het niet langer voldoende om je alleen uit te spreken over duurzaamheid, maar wordt er ook verwacht dat je daadwerkelijk handelt. Walk the talk.

De greenwashing ban van de EU

In september 2023 kondigde de Europese Unie een ban op greenwashing aan. De voorlopige overeenkomst moet nu worden goedgekeurd en formeel worden aangenomen door zowel de Europese Raad als het Parlement, wat naar verwachting in deze maand zal gebeuren. De richtlijn zal kort daarna in werking treden. Na de inwerkingtreding van de richtlijn krijgen bedrijven 24 maanden de tijd om zich aan te passen. Dit besluit heeft onvermijdelijke gevolgen voor het communicatielandschap, omdat het van merken vereist dat ze groene claims met daadwerkelijk bewijs ondersteunen. Clichés zoals ‘eco-friendly’ en ‘natuurlijk’ kunnen niet langer klakkeloos in het rond gesmeten worden: duurzaamheidslabels moeten toegewezen worden door overheidsinstanties of ondersteund worden met officiële certificeringen. Merken die onterechte claims maken worden gestraft, waar merken die op authentieke wijze een duurzaam merk op proberen te bouwen worden beloond, waardoor duurzaamheid onderdeel kan gaan uitmaken van ​​integrale bedrijfsstrategieën.

Jarenlang heeft de kloof tussen het vertellen van verhalen en actie het vertrouwen in een groene toekomst en instellingen aangetast, maar nu hebben we een keerpunt bereikt. Missiegedreven bedrijven stellen het goede voorbeeld, waarmee ze veranderingen afdwingen binnen de gehele communicatie industrie.

Een call to action

De hamvraag is nu: hoe ontwikkel je communicatie die de wet naleeft en tegelijkertijd verduurzaming aanmoedigt? Het antwoord ligt in creativiteit en het zoeken naar oplossingen, in plaats van de focus te leggen op het verhullen van problemen. Merken moeten specifieke, meetbare bijdragen aan verduurzaming laten zien, zoals het hergebruiken van materialen, het verminderen van uitstoot en het ontwikkelen van circulariteit. Op deze manier kan het nieuwe normaal onderdeel gaan uitmaken van merkverhalen, waarbij oplossingen centraal komen te staan. Voor communicatieprofessionals betekent dit dat ze hun eigen begrip van het klimaatprobleem en oplossingen hiervoor moeten uitbreiden, om consumenten begrijpelijke verhalen aan te bieden en zo een bijdrage te leveren aan de groene toekomst. 

Dit nieuwe tijdperk biedt grote kansen om wantrouwen om te zetten in vertrouwen, en de kracht van advertising ‘for good’ te herontdekken. Een belangrijke vuistregel van moderne PR is de centrale positie van consumenten in merkverhalen. Door creativiteit te combineren met een oplossingsgerichte mentaliteit, kunnen we samen verhalen creëren die mensen aanzetten tot actie.