De eerste plantaardige drank van Nestlé

Als een voedingsgigant als Nestlé een nieuw merk met plantaardige producten op basis van erwteneiwit lanceert, is dat nieuws. Zeker als het om een drank gaat die zo’n zachte smaak en textuur heeft dat je ’m overal voor kunt gebruiken: in de koffie, in smoothies, in een ontbijt. In de smaken Original, Unsweetened en Chocolate – net waar je zin in hebt. Naast deze lekkere drank op basis van erwteneiwit ontwikkelde Nestlé onder de naam WUNDA ook voedingssupplementen op basis van fruit. Fitzgerald ontwikkelde een PR-campagne om het nieuwe merk zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen.

Doelstellingen

De vraag naar plantaardige alternatieven voor bijvoorbeeld melkproducten is groot: steeds meer mensen vinden een bewuste, duurzame levensstijl belangrijk. En daar hoort voor velen een (deels) plantaardig voedingspatroon bij. Na soja- en vervolgens haver- en amandeldrank zijn nu eiwitdranken aan een opmars bezig, en daar levert WUNDA een bijdrage aan. Zo speelt Nestlé in op die groeiende vraag. Aan Fitzgerald de vraag om zoveel mogelijk media-aandacht te genereren voor deze productintroductie en Nestlé te positioneren als een merk dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan.

Strategie

Om zoveel mogelijk media-aandacht te genereren voor WUNDA adviseerde Fitzgerald Nestlé in een persbericht niet alleen de onderscheidende eigenschappen van de drank te benadrukken (zoals de zachte smaak, de veelzijdigheid en natuurlijk de relatief nieuwe basis van erwteneiwit), maar ook het feit dat Nestlé hiermee een nieuwe markt betreedt. Dat maakt het verhaal nieuwswaardig voor zowel lifestyle- als businessmedia. Fitzgerald stelde voor bij die laatste groep media een digitale presentatie plus interview met de CEO van Nestlé Nederland te pitchen. Omdat een nieuw product proeven nog altijd meer overtuigt dan erover lezen, bestond de aanpak daarnaast uit het versturen van een ‘thuiswerkpakket’ aan een brede selectie fit-, food- en lifestyle-influencers. Met daarin uitleg over het product, work-outtips, vegan granola, een melkopschuimer, en uiteraard het product zelf. Alles voor een energieke thuiswerkdag met WUNDA.

Interne PR

Dat werknemers enthousiast zijn over een product, is minstens zo belangrijk als het bereiken van media – zij zijn tenslotte de belangrijkste ambassadeurs van een merk. Fitzgerald verzorgde daarom ook de interne PR; iets waar we ons de komende tijd meer op willen focussen. Alle medewerkers kregen een pakket thuisgestuurd met daarin alle producten van WUNDA. Zo wist iedereen van het nieuwe product af en kon het meteen proeven. Tijdens een digitale quiz voor heel Nestlé (met superheldenthema, omdat het bedrijf WUNDA ziet als echte superheld) testten medewerkers in drie kwartier hun kennis over duurzaamheid, superhelden en het nieuwe merk. De winnaars kregen een WUNDA-thuiswerkpakket.

Resultaten

Het nieuws dat Nestlé met WUNDA een nieuw product op de markt bracht en een nieuwe markt betrad, bleef niet onopgemerkt. Diverse landelijke media, foodwebsites en zakelijke platforms maakten gebruik van het interviewaanbod en er verschenen publicaties op onder meer Business Insider, VMT en in het Nederlands Dagblad. Verschillende influencers probeerden het product uit en deelden er foto’s van via Instagram Stories, waarmee ze het merk op een relevante en creatieve manier onder de aandacht brachten. In totaal werd een mediawaarde van ruim 233.000 euro gerealiseerd, met een cumulatief bereik van ruim 15 miljoen.

Inhaker havermelk schaarste

Het was bijna voorpaginanieuws: de havermelk was op in Amsterdam. Dat zorgde voor paniek bij de millennials die nu een plantaardig alternatief moesten kiezen voor hun vertrouwde havercappuccino. Fitzgerald zag hier kans voor een relevante inhaker: WUNDA to the rescue! Samen met hét Instagram account onder de havermelkliefhebbers, havermelkelite, en social nieuwkomer van het jaar 2021 Dehaarclipvanmarieclaire, bracht Fitzgerald WUNDA als nieuwe superheld onder de aandacht bij de doelgroep, waarbij ook de sampling van WUNDA werd geactiveerd. Deze influencercampagne leidde tot enthousiaste reacties bij de doelgroep. Zo deed de post van Havermelkelite het zelfs 95% beter in vergelijking met zijn andere posts.