Een campagne om kinderen financieel slimmer te maken

Doordat er steeds vaker digitaal wordt betaald en het gebruik van contant geld afneemt, vinden kinderen de waarde van geld moeilijk te begrijpen. Toch is kennis over geld erg belangrijk om financieel weerbaar te zijn. SNS Bank, die als missie heeft heel Nederland financieel slimmer te maken, bedacht een manier om kinderen die kennis op een speelse manier bij te brengen: Monnie, een spaarpot in de vorm van een nijlpaardje dat geldzaken inzichtelijk maakt en gekoppeld kan worden aan een bijbehorende bank-app, gratis bij het openen van een jeugdrekening. Aan Fitzgerald de vraag een campagne te bedenken om jonge kinderen kennis te laten maken met Monnie.

Doelstellingen

Als je kinderen iets wilt leren, moet je hun taal spreken. De campagne om Monnie te introduceren moest daarom laagdrempelig en energiek zijn: 6- tot 11-jarigen moesten geprikkeld worden om meer te willen weten over (omgaan met) geld. Tegelijkertijd moest het een informatieve campagne worden, die de nieuwsgierigheid van ouders opwekt en hen activeert aan de slag te gaan met financiële educatie van hun kinderen, en een campagne die SNS Bank profileert als een expert die hieraan kan bijdragen. Om Monnie onder de aandacht van een zo breed mogelijke groep kinderen en hun ouders te brengen, stelde Fitzgerald voor een tweeledige campagne te ontwikkelen.

Strategie

Om zoveel mogelijk media-aandacht voor Monnie te genereren, stelde Fitzgerald voor allereerst het thema financiële educatie te agenderen bij relevante landelijke media. Een grootschalig onderzoek onder ouders, uitgevoerd in opdracht van SNS Bank, zou onder meer duidelijk maken hoe ouders met hun kinderen communiceren over geld, of ze de juiste tools hebben en welke zorgen er leven. De uitkomsten vergroten de nieuwswaarde van een persbericht voor lifestyle- en businessmedia: ze maken het belang van financiële educatie onder kinderen duidelijk. Om meer duiding te geven en ouders te activeren, stelde Fitzgerald voor bij relevante nieuwsmedia een interview met Marieke Commandeur te pitchen, destijds hoofd expertisecentrum financiële weerbaarheid bij SNS Bank.

Om kinderen aan te spreken, moet je zijn waar zij zijn: online. Voor het tweede deel van de campagne stelde Fitzgerald daarom een activerende onlinecampagne voor, die kinderen en hun ouders motiveert meer over geld te weten te komen. De vorm: een contentserie op YouTube en Instagram, ‘Monnie weetjes!’, waarin Lavezzi Rutjes, de charismatische 8-jarige zoon van voetballer Nathan Rutjes, namens leeftijdsgenoten wekelijks op zoek gaat naar antwoorden op geldvragen. Zoals: waar komt geld vandaan? Wat kun je ermee? En wie beslist hoe duur iets is? Met medewerking van bekende ouders en influencers – voor extra bereik onder een relevante doelgroep – en van economen, journalisten, bankmedewerkers en andere experts. Een contentcampagne die kinderen informeert, ouders handvatten geeft om over geld te praten en hen enthousiasmeert voor Monnie.

Uitvoering en resultaten

Het persbericht met de onderzoeksresultaten over financiële bewustwording onder kinderen leverde voornamelijk publicaties op in diverse zakelijke media, zoals marcom-website Fonk en bankensector-platform Banken.nl. Naar aanleiding van de interviewpitch nodigde BNR Marieke Commandeur uit voor BNR Zakendoen. De contentcampagne werd uitgerold via de onlinekanalen van SNS Bank, de social media van Lavezzi Rutjes en van de influencers die aan de campagne meewerkten, wat het bereik onder een relevante doelgroep vergrootte, en werd door zowel kinderen als ouders lovend ontvangen. Sommige leraren lieten Lavezzi’s video’s zelfs aan hun klas zien. Een groot mediabudget was niet nodig: de video’s waren zo laagdrempelig en aansprekend dat ze zo’n 300.000 mensen wisten te bereiken. En bij SNS vloog Monnie de winkel uit – de voorraad wordt nu aangevuld.