Op de stoel van Nestlés CEO

Consumenten denken bij Nestlé niet meteen aan duurzaam en sociaal ondernemen. Sterker nog: door negatieve berichten in de media, over bijvoorbeeld het gebruik van palmolie voor de productie van voedsel en dranken, is het merkvertrouwen laag. Vooral onder millennials: uit onderzoek blijkt dat zij het liefst kopen van duurzame bedrijven, die oog hebben voor milieu en maatschappij. Aan Fitzgerald de vraag een campagne te ontwikkelen om duurzaamheidsinitiatieven van Nestlé onder de aandacht te brengen bij deze doelgroep en het wantrouwen zoveel mogelijk weg te nemen.

Doelstellingen

Nestlé streeft naar een nul-impact op het milieu en heeft de afgelopen jaren al grote stappen op dit gebied gezet, met verantwoorde inkoop, het elimineren van afval en het gebruik van hernieuwbare bronnen. Toch is het verspreiden van die boodschap niet voldoende om een doelgroep te overtuigen die in de basis sceptisch is. Om uit te zoeken wat nodig is om het consumentenvertrouwen te laten groeien, voerde Fitzgerald een strategieonderzoek uit. Daaruit bleek dat vooral millennials duurzame sourcing belangrijk vinden: ze willen weten waar grondstoffen vandaan komen en hoe die worden geproduceerd.

Transparantie en eerlijkheid moesten daarom vooropstaan in de campagne – alleen dan kunnen consumenten een mening vormen op basis van feiten. Om millennials daarnaast actief te betrekken bij de duurzaamheidsinitiatieven van Nestlé, stelde Fitzgerald voor een interactieve campagne te ontwikkelen waarmee consumenten de complexiteit van de toeleveringsketen van Nestlé ervaren.

Strategie

Om de millennialdoelgroep te raken, stelde Fitzgerald voor een campagne te ontwikkelen die aanvoelt als een ervaring. Dit werd het platform Beneath the Surface, waarop consumenten met browservullende video’s langs Nestlés duurzaamheidsdilemma’s worden geleid. De video’s maken inzichtelijk welke uitdagingen er zijn bij de inkoop van duurzame palmolie, en op welke manier Nestlé zich inzet om ontbossing bij de productie van deze olie tegen te gaan.

Na elk dilemma volgt een keuze-optie: kleine boeren die bijdragen aan ontbossing uitsluiten van de toeleveringsketen, of met ze samenwerken en ze stimuleren alternatieven te vinden? Plantages opkopen om dwangarbeid uit te sluiten, of plantage-eigenaren aansporen hun werkomstandigheden te verbeteren? Door de consument op de stoel van Nestlés CEO te plaatsen, worden dilemma’s en de mogelijke consequenties van elke keuze voelbaar. Het interactieve element van het platform versterkt dit effect, met een hogere betrokkenheid bij en meer kennis over duurzaamheidskwesties en Nestlés werkwijze tot gevolg.

Uitvoering en resultaten

De campagne Beneath the Surface betekende twee primeurs voor Nestlé. Het was de eerste digitale interactieve campagne die het merk maakte én er werd gecommuniceerd met een nieuwe stem: eerlijk, open en gedurfd. De campagne werd in elf Europese landen uitgerold. Veel consumenten doorliepen de volledige interactieve ervaring: het platform telde 116.000 kwalitatieve views.

Ook binnen Nestlé werd de campagne lovend ontvangen: de nieuwe stem wordt steeds meer door de hele organisatie gedragen. Fitzgerald werkt voor Nestlé aan een follow-upcampagne over grondstoffen, waar ook andere markten aan zullen meewerken.