VUNA: de lekkere tonijnvervanger van Nestlé

Als je VUNA blind zou proeven, zou je niet beter weten: dit is tonijn. De smaak en textuur zijn niet van de real deal te onderscheiden. Toch komt er geen vis aan te pas. VUNA – van vegamerk Garden Gourmet, onderdeel van Nestlé – is een volledig plantaardige visvervanger op basis van erwteneiwitten. Gemaakt van slechts zeven ingrediënten en rijk aan eiwitten en omega 3-vetzuren. Hartstikke lekker in salades of in pastagerechten, om maar iets te noemen. Aan Fitzgerald de vraag dit innovatieve product zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen – zowel bij consumenten als intern bij Nestlé.

Doelstellingen

Het visproduct dat in Nederland het meest wordt gegeten, is tonijn uit blik. Maar lang niet alle soorten worden op een eerlijke, duurzame manier bevist. Bovendien noemt 45 procent van alle 18-plussers in Nederland zich flexitariër – en bij die bewuste levensstijl hoort voor velen een (deels) plantaardig voedingspatroon. In die behoefte voorziet VUNA: een vegan en ocean-friendly alternatief voor tonijn in blik, verpakt in hersluitbare en recyclebare glazen potten. VUNA mag gerust de eerste écht lekkere visvervanger genoemd worden: in een consumentenonderzoek van Nestlé noemde 81 procent van het testpanel de smaak als (zeer) vergelijkbaar met die van echte tonijn. Fitzgerald ontwikkelde een PR-campagne om zoveel mogelijk media-aandacht voor de productintroductie te genereren en Nestlés Garden Gourmet te positioneren als innovator op het gebied van plant-based producten.

Strategie

Om zoveel mogelijk media-aandacht te genereren voor VUNA adviseerde Fitzgerald Nestlé de campagne te beginnen met een klassieke PR-aanpak, bestaande uit een persbericht waarin de onderscheidende eigenschappen van de tonijnvervanger worden benadrukt (zoals: lekkere smaak, innovatief product op basis van erwteneiwitten, slechts zeven ingrediënten, veelzijdig in gebruik). Hierin stond natuurlijk ook vermeld dat geïnteresseerde media een sample konden ontvangen. Dit bericht werd verstuurd naar nieuws-, lifestyle-, culinaire media, duurzaamheids- en gezondheidsmedia en trade- en B2B-media. Om media extra informatie te bieden over het product en de totstandkoming ervan, pitchte Fitzgerald bij trade- en nieuwsmedia een interview met Oliver Nussli, R&D Platform Lead Meat Alternatives bij Nestlé. De tien belangrijkste media kregen een exclusief interview aangeboden met Valerie van Schaick, directeur voeding bij Nestlé Nederland, over de innovaties van Nestlé met VUNA als meest recente voorbeeld. Het doel: de nieuwswaarde vergroten en Nestlé positioneren als een innovatief merk dat duurzaamheid erg belangrijk vindt.

Proeven is geloven. Om zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met VUNA, liet Fitzgerald daarom een haringkar ombouwen tot grote VUNA-visbar, waar culinaire hapjes met deze visvervanger werden uitgedeeld. De kar reed in drie dagen langs media en influencers in heel Nederland. Met een betaalde influencercampagne werd daarnaast de veelzijdigheid van VUNA bij een grote, relatief jonge groep consumenten onder de aandacht gebracht. Foodies met een groot bereik, onder wie Oh My Foodness, Chicks Love Food en Vetgezelligeten, ontwikkelden hiervoor eigen recepten met VUNA en deelden die via TikTok, Instagram, YouTube en hun foodblogs op een authentieke manier. Voor extra brand awareness werd daarnaast gekozen voor een samenwerking met een opvallende foodie die creatief is in de keuken, aantrekkelijk is voor grote doelgroep en op een laagdrempelige toon over eten kan praten: Vjeze Fur, bekend van De Jeugd van Tegenwoordig en zijn kookboek Lekker Fred.

Interne PR

Geen succes zonder enthousiasme vanuit het hele bedrijf: medewerkers zijn ten slotte de belangrijkste ambassadeurs van een merk. Daarom verzorgde Fitzgerald ook de interne PR. De VUNA-visbar bezocht het kantoor van Nestlé, zodat alle Gourmet Garden-medewerkers de lekkere visvervanger konden proeven en op de hoogte waren van deze grote productinnovatie. Zo ontstond meer draagvlak voor VUNA binnen de organisatie.

Resultaten

Het testpanel had gelijk: ook journalisten en influencers lieten weten dat VUNA smaakt als de real deal. Het nieuws van Nestlés productinnovatie leidde tot publicaties in diverse Nederlandse media, waaronder VMT, Manners.nl, Levensmiddelenkrant en Vismagazine. Trouw wijdde een groot artikel aan VUNA en de plant-based innovaties van Nestlé, waarvoor voedingdirecteur Valerie van Schaick in de proefkeuken van het bedrijf werd geïnterviewd. De influencercampagne leverde veel creatieve recepten op, zoals een vegan tuna melt en VUNA-bitterballen, en een bereik van zo’n 675.000 mensen. Ook de content van Vjeze Fur werd goed bekeken. Om de campagne te verlengen en aan brand awareness te bouwen, zal hij in november en december nog veel meer VUNA-content delen. De campagne, die ook binnen Nestlé lovend werd ontvangen, genereerde een totaal bereik van bijna 2.500.000 mensen.